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El llamado frictionless payment o pago invisible, es una tendencia que hará que tengas un auto del año siempre y cuando pagues una renta. Siguiendo el ejemplo de Netflix, que al último trimestre de 2017 reportaba 117.58 millones de suscriptores globales, cada vez son más las industrias que buscan emplear este tipo de pago en sus empresas.
Esteban Sarubbi, vicepresidente comercial para América Latina de Worldpay, empresa especializada en pagos electrónicos, enfatiza que los pagos invisibles –entendidos mejor como suscripciones– son muy efectivos porque tres ventajas: no necesariamente se requiere una tarjeta de débito o crédito al existir tarjetas de prepago, hay fidelidad hacia la marca y el cliente no percibe el pago.
“A medida que el estilo de vida de la gente se torna más difícil de manejar, las suscripciones reducen lo que muchos ven como el agobio de la elección, para así poder utilizar nuestro tiempo y esfuerzo de decisión en asuntos de mayor importancia. Sumado a esto, una vez que el consumidor se registra en el servicio de suscripción, la acción de pagar pasa a un segundo plano en su vida cotidiana, lo que significa que puede disfrutar sus bienes o servicios de manera regular, sin tener que pagar una factura de manera consciente en cada compra”, indica Sarubbi.
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Esto se cumple en servicios de streaming como Amazon Prime, Netflix o Spotify y el número de suscriptores lo respalda. Hasta marzo del 2018 Amazon Prime tenía 26 millones de clientes, mientras que Netflix reportaba 117.58 suscriptores y Spotify 71 millones lo que ha hecho que el modelo llame la atención de otras industrias.
“De acuerdo con el reporte de Worldpay, los servicios de suscripción se volvieron habituales entre los consumidores de productos comestibles, de belleza, indumentaria, flores y demás, todo gracias a la creciente demanda de conveniencia, tanto de parte de los consumidores, como de los comercios” indica el especialista en pagos electrónicos.
Uno de los casos que más llama la atención de Sarubbi es el de Volvo: “la automotriz anunció recientemente sus suscripciones, que no es otra cosa que un plan similar al de los celulares, donde pagas una suscripción mensual por tener un modelo más reciente de auto”.
El experto comenta que “los consumidores ansían cada vez más el último modelo de lo que sea, desde vehículos hasta teléfonos inteligentes, y la modalidad de suscripción flexible probablemente se extienda a una serie de bienes relacionados con nuestro estilo de vida”.
A nivel global los ejemplos van desde Birchbox, una empresa que promete enviarte cada mes una selección de productos de belleza por un costo mensual, hasta Eleven James, una plataforma que ofrece alquilar relojes de lujo a través de una suscripción.
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Pero este tipo de pagos no es nuevo, sólo se ha transformado y creado una nueva dinámica. De acuerdo a Sarubbi, la modalidad de suscripción ha estado en comercios como Costco o Sam’s Club desde hace décadas, pero ahora hay mayor interacción con sus clientes, gracias a la información que obtienen sobre sus preferencias de producto.
e-Commerce preparados
Sarubbi destaca que los comercios en línea que deseen transformar su dinámica de comercio hacia los pagos de suscripción, deben asegurarse de tener la infraestructura administrativa y sus plataformas tecnológicas bien equipadas, para procesar modelos de facturación personalizados.
“También deben ser flexibles y recibir una serie de medios de pago, lo que incluye tarjetas de crédito y débito, transferencias bancarias y billeteras electrónicas, entre otros, si pretenden brindar un nivel de servicio constante en múltiples mercados con diferentes preferencias de pago” argumenta el ejecutivo.
De igual manera, las empresas que ofrecen servicios de suscripción, deben tener la capacidad de confirmar que los detalles de tarjeta de crédito y débito almacenados sean los correctos antes de recibir un pago y, así, evitar pérdidas de ingresos a causa de tarjetas extraviadas, robadas o vencidas.
“Esto no solo ofrece una nueva forma de interactuar con los consumidores, sino que también promueve una relación más persistente con personas que de otra manera habrían sido compradores irregulares” precisa el experto. Quien confía en que es argumento de venta, en un momento en que la lealtad del consumidor escasea, sea uno de los potenciadores en el crecimiento de este tipo de comercio.
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