A primera vista, las relaciones entre las empresas tecnológicas y sus clientes parecen sólidas. Las renovaciones se mantienen y las organizaciones siguen invirtiendo en tecnología para ser más competitivas. Pero confiarse puede ser un error.

Un estudio reciente entre responsables de TI del Reino Unido encontró que la mayoría valora positivamente sus relaciones con los proveedores. Sin embargo, casi la mitad señala que los tiempos de respuesta lentos son una fuente constante de frustración, y el 40 % menciona problemas de integración que siguen sin resolverse.

Quienes solo observan los indicadores generales pueden pasar por alto las fricciones que se esconden detrás de ellos. Y eso importa por dos motivos: la manera en que los clientes descubren a los proveedores ha cambiado, y también han cambiado sus necesidades.

## La inteligencia artificial está transformando la búsqueda de proveedores

Cada vez más personas recurren a la inteligencia artificial cuando toman decisiones de compra. Una búsqueda sencilla, como «mejores sofás económicos», puede generar una lista de ventajas y desventajas. Lo mismo ocurre con quienes evalúan un proveedor o comparan plataformas tecnológicas. Entre identificar una necesidad y ponerse en contacto con una empresa, muchos compradores consultan primero una herramienta de IA.

El informe *State of Business Buying* de Forrester identificó las herramientas de IA como una de las fuentes de información más relevantes para los compradores, por delante de los sitios web de proveedores, los equipos comerciales y los especialistas en producto. La investigación de Gartner también apunta a esta tendencia: el 45 % de los compradores B2B utilizó IA generativa durante una compra reciente, sobre todo para informarse sobre proveedores y productos antes de hablar con una persona. La IA se está convirtiendo en el primer paso del proceso.

Los compradores siguen queriendo conversar antes de firmar un contrato. Pero si la reputación de una empresa no se refleja en las fuentes que consultan las herramientas de IA, puede que ni siquiera llegue a ser considerada.

La búsqueda mediante IA también influye en los clientes actuales. Basta con que un cliente satisfecho busque alternativas y encuentre el nombre de un competidor en lugar del de su proveedor habitual para que empiece a cuestionarse su lealtad.

Para aparecer en las respuestas de estas herramientas, las empresas tecnológicas necesitan contenidos propios de calidad —como páginas web, artículos y casos de éxito— y respaldos de terceros, entre ellos reseñas, cobertura en medios, conversaciones en foros y sitios de comparación. La IA puede dar tanta importancia a lo que otros dicen de una empresa como a lo que la propia empresa publica. Por eso, el marketing debe abarcar varios canales y responder a las preguntas concretas de los compradores.

La optimización para motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés) todavía está evolucionando. Las reglas cambian con rapidez. Los proveedores deben saber qué se dice de su marca en los espacios relevantes y reducir la distancia entre ese discurso y lo que los compradores necesitan saber.

## La complejidad es el verdadero riesgo para la retención

Imaginemos un proveedor de comunicaciones unificadas como servicio (UCaaS) que lleva trabajando desde la pandemia con una firma contable mediana. Su plataforma de voz, vídeo y mensajería ayudó a mantener conectados a socios y clientes durante la transición al trabajo híbrido.

El proveedor ha hecho bien su trabajo de posicionamiento: cuenta con buenos contenidos, reseñas fiables y presencia en medios del sector. Es el tipo de empresa que aparece cuando una herramienta de IA compara proveedores. Con los años, además, ha añadido nuevas funciones a su plataforma. Sobre el papel, cada incorporación supone una mejora. Sin previo aviso, sin embargo, la firma contable comunica que no renovará el servicio.

La causa rara vez es un único fallo espectacular. La empresa creció, abrió una segunda oficina y necesitaba integrar su plataforma de comunicaciones con el software de gestión que ya utilizaba. Pero cada nueva función implicaba otro inicio de sesión, otro panel de control y otra tarea de configuración para una firma sin equipo interno de TI.

El proveedor no relacionó esas dificultades con los resultados que realmente importaban a su cliente: las horas facturables, la capacidad de respuesta a los clientes y el cumplimiento normativo. La tecnología no había empeorado, pero la firma estaba desbordada y sentía que su proveedor no entendía el negocio que había detrás de la factura.

El problema no era falta de voluntad. La empresa no tenía personal interno de TI, y cada nueva función recaía sobre las mismas pocas personas que ya gestionaban facturación, cumplimiento y atención a clientes. Esta situación es habitual en las pymes.

La evaluación de competencias de 2026 del Gobierno británico señaló que las habilidades necesarias para los puestos digitales están cambiando un 66 % más rápido que las de la mayoría de los demás empleos. Además, las empresas pequeñas suelen tener menos acceso a la formación necesaria para mantenerse al día. A medida que aumenta la dificultad para seguir el ritmo, también crece la responsabilidad del proveedor de ayudar a interpretar y aplicar la tecnología.

Los clientes valoran a los proveedores que actúan como asesores estratégicos, facilitan las integraciones y se centran en resultados empresariales concretos. En la práctica, eso significa:

– Tratar la integración como una tarea continua, no como un trámite que termina durante la incorporación inicial.
– Relacionar las nuevas capacidades con los indicadores que el cliente ya utiliza.
– Señalar las complejidades con antelación, cuando todavía hay tiempo para planificar.

El proveedor que destaque será el que quite trabajo de encima a un cliente con recursos limitados. Si lo consigue, la falta de competencias puede convertirse en una razón para que el cliente valore aún más la relación. Si no, se repetirá la historia de la firma contable: un cliente que parecía satisfecho hasta que dejó de estarlo.

## No hay que confiarse

Los proveedores que conserven a sus clientes durante los próximos años no serán necesariamente los que ofrezcan más funciones. Serán los que aparezcan con información precisa allí donde los compradores buscan y los que faciliten el día a día de clientes con menos tiempo y capacidad que antes.

Para lograrlo, conviene revisar qué dicen las herramientas de IA sobre la marca, tratar la integración como un trabajo permanente y hacer seguimiento de los clientes que parecen más asentados. A menudo, son precisamente los que están más cerca de marcharse.

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