El comercio agentivo ha superado su primer obstáculo: la demanda del consumidor. ChatGPT maneja un estimado de 50 millones de consultas de compra al día, y el tráfico referido por IA hacia sitios minoristas estadounidenses creció casi un 400% en el primer trimestre de 2026. La pregunta sin resolver es dónde se asienta esa demanda una vez que se realiza una compra. Las evidencias preliminares apuntan a un mercado escalado y con marca propia.

Según Similarweb, los marketplaces ya reciben más tráfico referido por IA que cualquier otra categoría minorista, con aproximadamente 47 millones de visitas en el año hasta mayo de 2026, y continúan creciendo más rápido de lo que su escala predice.

El mecanismo es una relación mutuamente reforzada entre la preferencia del consumidor y la recomendación de los modelos de lenguaje grande (LLM), y su lógica apunta hacia una concentración del comercio impulsado por agentes en plataformas grandes, con consecuencias materiales para comerciantes y sus proveedores de pagos.

La pauta en el tráfico de referencia de IA

La preferencia revelada por los consumidores es una guía mucho más fiable del desarrollo del mercado que la intención declarada, y los datos de tráfico del comercio impulsado por IA van formando poco a poco una imagen de cómo los consumidores realmente usan este tipo de comercio, más allá de la mera especulación. El análisis reciente de Similarweb sitúa a los marketplaces como la principal fuente de visitas por IA en la categoría minorista, por delante de noticias, viajes y finanzas.

Dos rasgos destacan. La categoría dispone del mayor volumen absoluto de clics y continúa expandiéndose a una tasa superior al 230% anual, pese a una base ya sustancial. La explicación reside en cómo los grandes modelos de lenguaje (LLMs) compilan sus listas cortas de recomendaciones.

Frente a una solicitud de compra abierta, un modelo favorece plataformas con catálogos amplios, datos de producto bien estructurados y reseñas extensas. Los grandes marketplaces pueden proporcionar todo esto en abundancia mediante una única fuente que satisface la mayor variedad de consultas con la evidencia de soporte más fuerte.

Probando la tesis de democratización

Una hipótesis contraria ha sido influyente. El presidente de Shopify, Harley Finkelstein, ha descrito el comercio impulsado por agentes como “fundamentalmente meritocrático”, argumentando que ampliaría el descubrimiento hacia el largo tail de comerciantes más pequeños, en lugar de reforzar a los incumbentes que dominan la búsqueda convencional.

La demanda no está en duda: Shopify informa que el tráfico referido por IA a sus tiendas ha crecido aproximadamente ocho veces en un año. Sin embargo, la distribución de esa demanda es menos uniforme de lo que la tesis podría insinuar.

Los marketplaces, no los vendedores independientes, están absorbiendo la mayor parte de las referencias de IA, y los plataformas de onboarding amplio para comerciantes han encontrado dificultades. OpenAI ha reducido el checkout instantáneo abierto a favor de un conjunto más pequeño de socios curados, citando la complejidad de la incorporación y verificación de comercios a gran escala.

La estructura emergente es, por tanto, simbiótica. Los marketplaces proporcionan una marca grande y fiable dentro de la cual opera un largo tail de vendedores más pequeños. El comerciante individual llega al comprador guiado por el agente, pero dentro de un entorno de marca y confianza que ya reconoce el consumidor y el modelo.

Esta configuración aborda el problema de la confianza del consumidor que la web abierta no puede resolver, ya que la plataforma ha verificado al vendedor antes de que aparezca la lista, y mantiene la capa operativa, el cumplimiento y la logística, de las que un agente parece reacio a hacerse responsable. El largo tail no se excluye tanto como se habilita comercialmente mediante marketplaces.

Un bucle autopromocionante

Debajo de las cifras de tráfico existe otra dinámica que ha recibido relativamente poco análisis. La preferencia del consumidor y la recomendación algorítmica se refuerzan mutuamente. Los consumidores ya confían en los marketplaces para un uso minorista tradicional y los eligen cuando un agente presenta la opción.

Los modelos de aprendizaje, optimizados en las recomendaciones que los consumidores eligen, tienden a mostrar marketplaces con mayor frecuencia, reforzando el hábito y moldeando la siguiente recomendación. Tras interacciones sucesivas, el marketplace se convierte en la opción más probable para el comprador y en el resultado más probable de la versión del modelo.

Una nueva encuesta internacional de compradores impulsados por IA indica que estos resultados ya están en la mente de los consumidores. Los encuestados señalan que buscan un asistente independiente (no incrustado por un vendedor) para compilar la shortlist, seguido por la tranquilidad de una marca familiar y reseñas visibles, una combinación que las grandes marcas de LLM y los marketplaces están en buena posición para proporcionar.

La investigación también mostró que el 74% de los compradores impulsados por IA en EE. UU. y Europa prefieren un asistente independiente capaz de comparar entre vendedores, frente al 10% que prefiere uno incrustado en un solo vendedor. El reconocimiento de marca también es importante para el 89% de los encuestados, y las reseñas de clientes para el 93% al decidir cuál recomendación escoger de la shortlist de un agente. Más significativamente, el 93% espera usar marketplaces minoristas tanto como antes o más a medida que crece la adopción del comercio impulsado por IA.

¿Por qué los marketplaces mantienen la ventaja?

La preferencia del consumidor es solo una parte de la explicación. La economía que enfrenta el agente apunta en la misma dirección por tres razones.
1) Remuneración: la mayoría de los marketplaces grandes operan esquemas de afiliados y comisiones establecidos, proporcionando un mecanismo listo para recompensar a un agente por entregar un cliente. A medida que los agentes asumen el papel que antes desempeñaban sitios de referencia y editores, las plataformas con infraestructura de pagos madura se vuelven las más fáciles de monetizar.
2) Conversión: los marketplaces han invertido mucho en un checkout de bajo fricción, de modo que un agente compensado por ventas completadas tiene motivos para dirigir a los compradores donde la compra tenga mayor probabilidad de concluir, lo que refuerza el impulso comercial hacia la plataforma.
3) Pagos: el comercio impulsado por IA ya se apoya en credenciales almacenadas. El estándar dominante, el Protocolo Universal de Comercio de Google (UCP), solo transacciona con credenciales tokenizadas en archivo y no con detalles de tarjeta ingresados a mano, y los marketplaces ya almacenan credenciales de pago para cientos de millones de compradores.

La ventaja no es solo del agente. El comercio impulsado por IA sigue naciente: los estándares técnicos están emergiendo, la responsabilidad y los términos comerciales siguen sin resolverse y el fraude se está moviendo hacia el canal. Aceptar esa incertidumbre requiere capital, personal especializado y una apetencia por el riesgo.

Los grandes marketplaces pueden invertir frente a la ambigüedad, adoptar y cambiar entre protocolos emergentes, y operar los controles de fraude y disputa que el canal exige. Para la mayoría de comerciantes medianos y pequeños, la misma carga resulta desproporcionada frente a sus medios y su tolerancia al riesgo, un motivo adicional para participar a través de una plataforma en lugar de asumir la complejidad por cuenta propia.

Una aceleración, no una ruptura

El movimiento hacia marketplaces ya existía antes del comercio impulsado por IA, y son muchos los minoristas grandes que ya han construido o se han unido a ellos. Kingfisher abrió un marketplace de terceros en B&Q en 2022, y tales ventas representan ahora alrededor del 40% de los ingresos en línea de B&Q.

Tesco lanzó Tesco Marketplace en junio de 2024 y listó más de 300,000 líneas de terceros en ocho meses. Target ha dicho a los inversores que planea ampliar su marketplace invitado, Target Plus, de más de 1.000 millones de dólares en valor bruto de mercancía (GMV) a más de 5.000 millones en cinco años. En cada caso, una marca minorista confiable aloja a un largo tail de vendedores más pequeños, la configuración que ahora recompensa la data de referencia.

Implicaciones para comerciantes y adquirentes

La consecuencia probable es que el comercio impulsado por IA acelere esta migración y que el bucle de refuerzo fortalezca, en lugar de diluir, el movimiento hacia marketplaces. El efecto probablemente se dividirá según la escala y la fuerza de la marca de cada comerciante.

Los grandes minoristas bien conocidos pueden optar por convertirse en marketplaces por derecho propio, alojando vendedores de terceros bajo su propia marca, como ya han hecho Kingfisher, Tesco y Target.

Para los comerciantes más pequeños, la opción probablemente será aditiva: la mayoría querrán mantener una presencia directa mientras venden también a través de una o más banderas establecidas, aprovechando la reputación del anfitrión y una posición dentro del bucle de recomendación.

Este es el siguiente paso de un movimiento de larga data de las pequeñas empresas hacia la distribución en marketplaces, más que una ruptura.

El comercio directo no desaparecerá. Comerciantes con marcas fuertes, reseñas legibles por máquina y lealtad genuina pueden seguir asegurando la shortlist del agente de forma independiente, y Salesforce informa que los minoristas que operan sus propios agentes de compra han visto ventas crecer aproximadamente un 60% más rápido que aquellos que no lo hacen.

Sin embargo, para la gran mayoría del mercado, especialmente en categorías vulnerables a la suplantación como moda y calzado, la presencia en un marketplace podría convertirse en un requisito competitivo.

Para los adquirentes, el cambio acelera la migración de volumen ya en curso al mover el gasto hacia un número menor de plataformas grandes. Al mismo tiempo, la cartera de comerciantes directos se reduce y podría verse expuesta a un mayor riesgo de fraude a medida que los cibersaboteadores aprovechan la capa de validación más débil.

Los adquirentes con una fuerte exposición al segmento de marketplaces están en una posición ventajosa, mientras que el resto del mercado enfrenta una nueva razón para moverse hacia la economía de plataformas.

Este artículo se produjo como parte de TechRadar Pro Perspectives, para presentar las ideas de mentes destacadas en la industria tecnológica actual. Las opiniones expresadas pertenecen al autor y no necesariamente a TechRadarPro o Future plc. Si está interesado en contribuir, descubra más en el enlace provisto.

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