Hemos llegado a una encrucijada para el fabricante de smartphones más querido del mundo y creador de objetos brillantes. El 24 de agosto de 2011, Steve Jobs presentó su renuncia como CEO de Apple y Tim Cook asumió el cargo. Hoy, 1 de septiembre, Cook cede el puesto a un nuevo CEO, John Ternus, quien toma las riendas.

Quince años atrás, Apple tuvo que demostrar que podía sobrevivir sin Steve Jobs. La respuesta es clara: sí, pudo hacerlo. Pero dejó de comportarse como la empresa intrépida que había prosperado gracias a la innovación, la arrogancia y la exploración audaz. Bajo Cook, Apple se volvió más disciplinada, más predecible y cada vez más centrada en refinar sus líneas de producto ya establecidas.

Quizá sea injusto encasillar a Cook solo como custodio y refinador de los mayores aciertos de Jobs —también se lanzaron el Apple Watch y Vision Pro bajo su dirección—, pero la historia lo recordará más como un refinador que como un genio creativo. Mientras Cook entrega las riendas a Ternus y Apple se prepara para su próximo capítulo, repasemos su mandato y cómo cambió la empresa.

1. Lo hizo más rico

Lo primero que hizo Cook no fue intentar ser Steve Jobs. Cuando heredó el cargo, Apple ya tenía una alineación de productos envidiada por la competencia: iPhone, iPad, Mac, iPod, App Store e iTunes. Y Cook la aprovechó al máximo.

Con Cook, Apple se convirtió en una máquina global increíblemente eficiente. Antes de convertirse en CEO, había sido COO, responsable de ventas mundiales, operaciones y su cadena de suministro.

Apple pasó de ser una empresa de hardware con ingresos variables a una máquina de ingresos recurrentes, y el valor de mercado de la compañía superó los 5 billones de dólares, reflejando una capacidad para generar ingresos de manera constante a lo largo del tiempo.

2. Hizo de Apple una empresa de servicios

Si consideramos cuántos servicios gestiona Apple y cuánto dinero gasto mensualmente, es fácil olvidar que no siempre fue así. En los días de Jobs, Apple era principalmente una empresa de hardware y software. Tenía iTunes y el vínculo con la industria musical, pero la compra de música se hacía en gran parte a través de descargas; la idea de alquiler era menos prioritaria. Bajo Cook, Apple dio un giro estratégico hacia suscripciones y servicios.

En 2011, cuando Cook asumió, Apple tenía iTunes, App Store y AppleCare. Bajo su gestión, emergieron Apple Music, Apple TV+, Apple Pay, Apple Card, Apple News+, Apple Arcade, Fitness+ y iCloud+, junto con un ecosistema de servicios que generó un flujo estable de ingresos recurrentes y llevó a los usuarios a permanecer dentro del ecosistema durante más tiempo.

3. Apple Watch y AirPods ampliaron el ecosistema

En lugar de llegar con un golpe, el Apple Watch fue un crecimiento gradual. En sus primeros días parecía que Apple no tenía claro qué quería que fuera el reloj. Era varias cosas a la vez: un rastreador de actividad, un objeto de moda, una plataforma de apps y un artículo de lujo. Incluso hubo una versión de 18 quilates.

Pero, en la línea de estilo de Cook, el producto se refinó con el tiempo. Se añadieron funciones de salud cada vez más sofisticadas, como lecturas de ECG y detección de caídas, permitiendo que el reloj construyera una imagen más útil de la salud del usuario. Por su parte, los AirPods mostraron una historia de éxito casi inmediata: conectan fácilmente con el iPhone y se integran sin esfuerzo con otros dispositivos Apple.

Juntos, el Apple Watch y los AirPods aumentaron el valor del iPhone y extendieron el ecosistema a la muñeca y al oído, dificultando dejar los productos de Apple.

4. Apple Silicon demostró que Apple aún podía ejecutar grandes transiciones tecnológicas

Apple Silicon es probablemente el mayor logro tecnológico de Cook. Trasladar la Mac de procesadores Intel a los propios chips de Apple en 2020, manteniendo un ecosistema de software y millones de usuarios, fue un reto enorme. Apple logró que la transición pareciera casi rutinaria.

Los chips M ampliaron significativamente el rendimiento por vatio, la duración de la batería y redujeron la generación de calor, incluso en el MacBook Air más delgado. Esta transición dio a Apple control sobre la hoja de ruta tecnológica de la Mac y llevó sus computadoras a la misma arquitectura fundamental que el iPhone y el iPad. Aunque Apple ya había cambiado la arquitectura de procesadores antes, la transición suave a Apple Silicon demostró que la visión de Cook seguía siendo capaz de apuestas tecnológicas monumentales y de ejecutarlas con maestría.

5. La privacidad se convirtió en una filosofía definitoria

Quizá la contribución más importante de Cook fue convertir la privacidad en uno de los principios definitorios de Apple. Cook describía la privacidad como un derecho humano fundamental, y Apple apoyó ese discurso con características que cambiaron sustancialmente el funcionamiento de sus productos. Hoy, la marca Apple todavía se asocia fuertemente con la privacidad.

Con Cook, Apple introdujo medidas como App Tracking Transparency, que obligaron a las apps a pedir permiso antes de rastrear a los usuarios entre apps y sitios web. Añadió etiquetas de privacidad en la App Store, Protección de Privacidad del Correo, Inicio de sesión con Apple y procesamiento en el dispositivo en mayor medida, al tiempo que expandió el cifrado de extremo a extremo en sus servicios. En 2016, Apple incluso desafió al FBI en lugar de crear software para desbloquear iPhones.

La privacidad también se convirtió en una poderosa herramienta de marketing para Apple. Aunque la historia de Apple en China no es impecable, bajo Cook la compañía pareció comprometerse genuinamente a proteger los datos de sus usuarios.

Ausente pero no olvidado

Tim Cook no se va de Apple por completo. Sigue en la junta directiva, simplemente ya no es el CEO. Aunque su historial al frente de la empresa ha sido tan impresionante, no logró, quizá, producir un producto que cambiara el mundo como lo hizo el iPhone. Vision Pro fue quizás el intento más ambicioso, pero su timing no fue el adecuado, y la irrupción de la IA generativa dejó a Siri bastante rezagada.

Tal vez juzgar el mandato de Cook por la vara del iPhone sea injusto: un producto así es un evento único en la vida. Ahora le toca a John Ternus liderar, y deberá equilibrar los experimentos de IA de Apple para presentar una visión coherente del futuro. Tim Cook lo ha dejado en una posición muy favorable.