El panorama de la publicidad en Amazon vuelve a estar bajo escrutinio, mientras la Comisión Federal de Comercio (FTC) y otros 22 estados presentan una demanda que cuestiona la mecánica de las subastas de anuncios en la plataforma. El caso centra su atención en Sponsored Products, Sponsored Brands y Display/Sponsored Display, formatos que aparecen junto a los resultados de búsqueda y donde los vendedores pujan por posiciones prominentes para ganar visibilidad ante posibles clientes.

Según la denuncia, Amazon habría modificado la mecánica de sus subastas sin una comunicación adecuada a los anunciantes y habría utilizado un llamado “participante inventado” para empujar los precios al alza, presuntamente defraudando a los postores. La queja señala que la proporción de pujadores que pagaban más de lo debido se disparó en los años, pasando de aproximadamente 30-40% en 2021 a alrededor de 80% en 2024, lo que habría duplicado el número de víctimas en un plazo de tres años. Documentos internos citados en el expediente indicarían que los trabajadores de Amazon entendían que los anunciantes creían participar en subastas convencionales sin prácticas opacas.

El comunicado de la FTC cita notas de una charla de 2024 entre altos ejecutivos, incluido el responsable de Amazon Ads y el Economista Digital Jefe de Amazon, donde se reconoce que la estrategia de “cobro por primera posición” no transparente ha sido una forma “increíblemente eficiente para impulsar los ingresos” (FTC). Amazon, por su parte, ha respondido mediante un blog oficial en el que tilda el caso de “mal orientado”, sosteniendo que las subastas de anuncios funcionan de forma distinta a lo que la demanda sugiere y que las llamadas “precios suaves de reserva” son prácticas habituales en la industria.

De no acordarse una resolución, la causa podría avanzar a un juicio. La FTC y los estados buscan que Amazon cese las prácticas señaladas y compense a los anunciantes afectados.

Este asunto llega en un momento en que el ecosistema de publicidad digital continúa evolucionando con mayor transparencia y revisiones regulatorias. Las implicaciones para los anunciantes, tanto grandes como pequeños, pasan por entender que las dinámicas de pujas y precios pueden impactar directamente en la rentabilidad de sus campañas y, por ende, en la planificación de inversiones en plataformas de gran alcance como Amazon.

Queda por ver cómo se desarrollará el proceso judicial y qué impactos definitivos podría generar en la forma en que las plataformas gestionan las subastas de publicidad y divulgan sus prácticas a los usuarios y anunciantes.

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