Tim Cook ha sido, por muchas métricas, uno de los directores ejecutivos tecnológicos más destacados. Diversificó las líneas de productos, lanzó nuevas áreas de negocio, expandió su alcance global y multiplicó por diez el valor de mercado de Apple.

Es una figura pública en tech tan inusual que ha sabido sortear las variaciones de la vida pública. ¿Desaprobó a algunos al parecer doblegarse ante un presidente divisivo de Estados Unidos? Probablemente. Pero si se entiende a Cook y se escucha sus explicaciones, se comprende por qué actuó así y cómo encaja en su visión del mundo. En términos generales, Cook ha mantenido una racha ganadora de 15 años, posible gracias a mantener el ethos riguroso heredado de Steve Jobs y, al mismo tiempo, hacer las cosas a su manera pragmática.

Hace años escribí que Steve Jobs fue Apple. Tim Cook hizo Apple. Mientras la personalidad voluble de Jobs estuvo entrelazada con productos, desarrollo y marketing, las huellas de Cook en la empresa que dirige son tan discretas que podría parecer que no las tiene. En una era de un millón de voces influyentes, Cook podría haber sido exactamente el CEO que Apple necesitaba. Lideró presentaciones, participó en algunos actos de interpretación para segmentos programados de productos, pero Cook nunca ha buscado construir un culto a la personalidad. Cuando ha llegado el momento de contar su biografía, Cook ha preferido dejar que otros hablen por él. Como resultado, su voz queda mayormente ausente en una obra que pretende relatar su notable vida.

Cook lo hizo para durar

Lo que Cook ha conseguido es construir una Apple para la eternidad. En su quinto aniversario, ya se señalaba que se trataba de una compañía centrada en la opción. No era una ruptura total con Steve Jobs—quien diversificó la línea de iPod—, pero Cook llevó esa idea a prácticamente todas las categorías de producto. En el iPhone, esto ha permitido ofrecer no solo una amplia gama de modelos, sino dispositivos en un abanico mayor de tamaños y precios, abriendo el mercado a una audiencia aún más amplia.

Tomó la chispa de la idea de Jobs para una tecnología que mejorara la relación entre pacientes y proveedores de salud, y la convirtió en el Apple Watch. En la próxima década, Cook y su equipo se centraron en esa visión, mejorando continuamente el wearable para convertirlo en un dispositivo de bienestar y salud verdaderamente transformador. Hay orgullo cuando comparte historias reales de Apple Watch detectando posibles problemas de salud y, quizá, salvando vidas.

Una de las creaciones más destacadas es el negocio de Servicios, originalmente construido alrededor de una colección de servicios con nombre Plus, que incluía Apple TV+ (ahora simplemente Apple TV), Fitness+, Apple News, iCloud y Apple Music. Servicios es hoy la unidad de negocio más dinámica de Apple, con ingresos que superan los 30.000 millones de dólares en el último trimestre.

Recuerdo haber estado presente en el Apple Theater en 2019 cuando Cook presentó una línea de lanzamiento con Jason Momoa, Oprah y Big Bird, preguntándome cómo Apple TV+ podría competir con Netflix. Hoy esa preocupación resulta casi risible, ya que Apple TV+ disfruta de algunas de las series más aclamadas y vistas, incluyendo Widow’s Bay y Ted Lasso. Con películas como F1, Cook ha construido incluso un estudio cinematográfico sustantivo.

No es que Jobs no pudiera haber construido algo similar, pero Jobs veía las industrias de tecnología y entretenimiento como dos líneas paralelas que no se cruzaban. Cook mantenía la vista en la diversificación para fortalecer el negocio.

Errores y movimientos de poder

Para los puristas de Apple, las Services pueden parecer menos excitantes que nuevas categorías de producto como el Apple Watch, y el historial de Cook en innovación puramente tecnológica ha sido algo irregular. El mayor giro de Cook, el headset de realidad mixta Vision Pro, es una de las tecnologías más impresionantes que he visto, pero me pregunto si Jobs hubiera tomado la misma decisión al lanzar un casco a 3.499 dólares y afirmarlo como un producto para consumidores. Tengo la corazonada de que Vision Pro no perdurará mucho en la era de John Ternus.

Del mismo modo, Apple ha fallado en la carrera de IA durante el mandato de Cook, algo que la propia Apple ha admitido. Queda por ver si Siri AI cumplirá las promesas y situará finalmente a Apple en una carrera de Inteligencia Artificial que ya prácticamente le ha pasado por delante.

Estas son imperfecciones en un historial que, en conjunto, es impresionante: la transformación de una colección de Macs con procesadores Intel a una diversa gama de sistemas con Apple Silicon que rinden a un alto nivel en prácticamente cualquier demanda.

Verdadera continuidad

A diferencia de Cook, que asumió el cargo tras un líder idolatrado, Ternus entra en la silla como si se le pindara al volante de un coche en movimiento: respetado y preparado para continuar. Si bien no habrá muchos cambios evidentes en los primeros 12 meses de su mandato, dentro de una década es probable que aparezcan nuevos productos y servicios, se retiren otros y se analice exhaustivamente cómo gestionó la llegada de Siri AI.

Tim Cook no fue Steve Jobs, y eso terminó funcionando mejor para Apple. Del mismo modo, Ternus no es Cook. Tienen temperamentos y conjuntos de habilidades diferentes (Ternus es más un auténtico tecnólogo). En última instancia, esta próxima era de Apple es un misterio emocionante, lleno de posibles revelaciones como un iPhone plegable o gafas AR, y sorpresas como robots de Apple o coches eléctricos, que podrían o no materializarse. Pero la mayor sorpresa podría ser, como ocurrió con Cook, cómo será la empresa bajo Ternus. Eso, y cómo recibirá el público cuando suba al escenario para el próximo lanzamiento del iPhone. Tal vez, simplemente, “Hola a todos”.

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