Durante años, los minoristas competían en precio, variedad de productos y experiencia del cliente. Aunque estos factores siguen siendo relevantes, ya no pueden ser suficientes por sí solos. El éxito depende cada vez más de si los clientes pueden descubrir una tienda en primer lugar.

Esto se está tornando más difícil. La búsqueda impulsada por IA, los cambios en los algoritmos de las plataformas y el aumento de los costos de publicidad están redefiniendo cómo compran los usuarios en línea. Los clientes ya no siguen un camino lineal desde el motor de búsqueda hasta un sitio web. En su lugar, se desplazan entre marketplaces, redes sociales, plataformas de reseñas y, cada vez más, recomendaciones generadas por IA antes de decidir dónde comprar.

Más de un tercio (35,1%) de las empresas del Reino Unido afirma que llegar a los clientes en línea se ha vuelto más complejo en los últimos dos años. Al mismo tiempo, aunque 81,3% tiene un sitio web, solo 12,4% rastrea con precisión cómo los visitantes se convierten en leads o clientes. Casi la mitad (45%) no realiza este seguimiento en absoluto.

Para los minoristas, estas tendencias señalan un desafío mayor. A medida que la descubribilidad del cliente se vuelve más fragmentada, las empresas dependen cada vez más de canales digitales que no controlan.

Los minoristas dependen de plataformas que no poseen

Los motores de búsqueda, marketplaces y redes sociales han transformado el comercio minorista en la última década. Han permitido que empresas de todo tamaño alcancen a clientes más allá de sus mercados locales y compitan con marcas más grandes. Sin embargo, también han creado una nueva dependencia.

Los minoristas invierten mucho tiempo y presupuesto en ganar visibilidad en plataformas de terceros, pero esas plataformas evolucionan constantemente. Los rankings de búsqueda cambian, los marketplaces ajustan la forma en que se muestran los productos, la publicidad se encarece y la IA empieza a influir en qué minoristas ven los clientes antes de hacer clic en un sitio web.

Estos cambios están fuera del control del minorista, pero pueden afectar directamente al tráfico, las ventas y la adquisición de clientes. No significa que las empresas deban abandonar estas plataformas, ya que siguen siendo una parte esencial de cualquier estrategia digital. El reto es asegurarse de que no se conviertan en la única vía para llegar a los clientes.

La IA hace que la descubribilidad sea más compleja

La IA añade una capa adicional a un paisaje digital ya abarrotado: en lugar de navegar por varios sitios web, los clientes cada vez piden a herramientas de IA que recomienden productos, compare opciones o resuman reseñas.

Estos sistemas utilizan información de todo la web, lo que reduce la visibilidad de las empresas sobre cómo se hacen las recomendaciones y por qué un minorista aparece por delante de otro. Para los minoristas, esto genera incertidumbre.

Se vuelve más difícil entender dónde los clientes first encounter a una marca, qué touchpoints influyen en la decisión de compra y cómo trabajan juntos los diferentes canales digitales. En lugar de simplificar la adquisición de clientes, la IA está haciendo que sea más dinámica. Las empresas deben adaptarse fortaleciendo las partes de su presencia digital que pueden influir directamente.

Tu sitio web sigue siendo la base más sólida

A medida que emergen nuevos canales de descubrimiento, es fácil centrar la atención en la última plataforma o tecnología. La inversión más importante suele ser la que ya poseen los minoristas. Un sitio web sigue siendo el único canal digital donde los minoristas controlan la experiencia del cliente de principio a fin. Ellos deciden cómo se presentan los productos, cómo se estructura la información y cómo se acompaña al cliente a lo largo del viaje de compra.

La información publicada en un sitio web se vuelve crucial, ya que también ayuda a definir cómo se entiende la empresa en otros lugares en línea. Descripciones de productos precisas, contenido estructurado, reseñas de clientes e información actualizada contribuyen a una presencia digital más fuerte.

Aunque no se pueda influir en todos los algoritmos o modelos de IA, se puede asegurar que la información en la que se basan estos sistemas sea precisa, coherente y confiable.

La visibilidad sin medición crea puntos ciegos

Construir visibilidad es solo una parte del desafío. Entender qué sucede una vez que los clientes llegan es igualmente importante. Sin embargo, nuestra investigación sugiere que muchas empresas aún operan sin una imagen clara de cómo funcionan sus canales digitales.

Sólo 12,4% de las empresas del Reino Unido mide con precisión cómo los visitantes del sitio se convierten en leads o clientes, mientras que casi la mitad no mide este recorrido en absoluto. Sin esa visibilidad, los minoristas no pueden identificar con confianza qué actividad de marketing está generando ventas, dónde abandonan el recorrido de compra o en qué inversiones vale la pena invertir más.

A medida que las trayectorias de los clientes se vuelven más fragmentadas, apoyarse en conjeturas se vuelve cada vez más arriesgado. Los minoristas que conectan la analítica del sitio web, las plataformas de comercio electrónico y los datos de los clientes estarán mejor posicionados para entender cómo descubren su negocio y qué impulsa los ingresos.

Construyendo resiliencia para el futuro

Los minoristas seguirán invirtiendo en búsqueda, redes sociales, marketplaces y descubrimiento impulsado por IA porque es donde los clientes pasan su tiempo. Sin embargo, el éxito a largo plazo dependerá de equilibrar esas oportunidades con inversiones en activos digitales que ellos poseen.

Eso significa mantener un sitio web de alta calidad, mejorar la información de los productos, entender el comportamiento del cliente y medir el rendimiento en cada etapa del viaje de compra. Estas bases no solo mejoran la experiencia, sino que también ayudan a los minoristas a responder de manera más efectiva ante la evolución tecnológica.

La IA sin duda cambiará cómo la gente descubre productos en línea, pero no modificará un principio fundamental: los minoristas que construyen relaciones directas con los clientes y invierten en los canales que controlan estarán en una posición más fuerte que quienes dependan exclusivamente de plataformas que pueden cambiar de la noche a la mañana.

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Este artículo se produce como parte de TechRadar Pro Perspectives, nuestro canal para presentar a las mentes más brillantes de la industria tecnológica hoy en día.

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