El dinero no lo explica todo, pero explica mucho. Según estimaciones de Goldman Sachs, la construcción de la IA requerirá aproximadamente 7,6 billones de dólares en capital durante los próximos cinco años, abarcando cómputo, centros de datos y energía. Es poco probable que las suscripciones por sí solas cubran esa factura, por eso la publicidad llega a la IA.

OpenAI comenzó a introducir publicidad en algunas versiones de ChatGPT este año y pronostica 2,5 mil millones de dólares en ingresos por publicidad para 2026 y 100 mil millones para 2030. En un evento de tecnología publicitaria de este verano, la directora de ingresos de OpenAI, Denise Dresser, dejó claro el giro y afirmó que la empresa está “claramente en el negocio de la publicidad ahora”.

Perplexity, por otro lado, canceló por completo su negocio de publicidad citando la confianza de los usuarios. Productos similares, la misma oportunidad, conclusiones opuestas.

Este conflicto no es nuevo y la web abierta peleó esta batalla hace 15 años, cuando la publicidad intrusiva se volvió norma. Ahora, la industria de la IA está a punto de repetir cada error de aquellas guerras de bloqueo de anuncios, a menos que las estudie antes.

Curiosamente, la industria de la IA está en camino de replicar los errores de las guerras de bloqueo de anuncios, a menos que estudie esos episodios para evitar repetirlos.

Lección uno: los usuarios se rebelan más rápido de lo que las grandes plataformas imaginan

Cuando los formatos de anuncios se volvieron más intrusivos —por la cuenta de resultados, otra vez—, la industria asumió que los usuarios aceptarían una experiencia deficiente. En cambio, los usuarios lucharon e instalaron software para eliminar los anuncios. Doc Searls lo bautizó como “la mayor campaña de boicot de la historia”, y el bloqueo de anuncios pasó de herramienta de nicho a producto de uso generalizado.

Vemos la misma dinámica ahora. Semanas después de la aparición de anuncios patrocinados en ChatGPT, surgieron extensiones específicas para bloquear esos anuncios. Las herramientas existentes de bloqueo de anuncios se adaptaron para bloquear también esos anuncios. En cuestión de horas, no semanas, los usuarios actuaron.

Lección dos: la carrera de armamentos es inviable, tanto legal como tecnológicamente

La respuesta previsible suele ser demandar a los bloqueadores de anuncios. Para algunos editores, la idea de que los usuarios tomen control de sus pantallas fue inaceptable, así que llevaron a los desarrolladores de bloqueadores a los tribunales. Casi todos los casos legales fracasaron. Con un caso pendiente en los tribunales alemanes, China es el único país que prohíbe los bloqueadores de anuncios.

Otra táctica es usar tecnología para combatir a los bloqueadores. Las plataformas probaron diferentes métodos para entregar anuncios a usuarios con bloqueadores instalados. Esto llevó a los desarrolladores a actualizar sus técnicas para evitar ser sorteados. Cada escalada técnica fue contrarrestada, y el resultado es que hoy más de mil millones de personas siguen bloqueando anuncios.

Pero las plataformas de IA poseen una carta que sus predecesores no tenían: la integración de publicidad directamente en las respuestas generadas, en lugar de mostrar anuncios etiquetados. Investigadores de la Universidad de Michigan probaron exactamente esto y los resultados deben preocupar a todos: los usuarios, en su mayoría, no esperan publicidad dentro de una respuesta generada y con frecuencia no la detectan.

Al mismo tiempo, el 63% de los consumidores afirma que los anuncios reducen su confianza en los resultados de IA, según Ipsos. El formato que funciona mejor técnicamente es el que los usuarios menos pueden detectar y menos desean confiar. Esto nos lleva a la lección más importante.

Lección tres: la confianza es el producto real

Las páginas de resultados de búsqueda sobrevivieron a las guerras de bloqueo de anuncios porque los usuarios tenían diez enlaces azules para comparar con el contenido patrocinado y décadas de aprendizaje sobre qué es pago y qué es orgánico. Los asistentes de IA, en cambio, ofrecen una única respuesta autoritaria, sin contenido adicional ni resultados orgánicos cercanos para verificar.

En cuanto los usuarios sospechan que las respuestas pueden estar influenciadas por un patrocinador, esas dudas se acoplan a todas las respuestas y la confianza se erosiona.

Cory Doctorow acuñó el término “enshittification” (ensuciación), que la American Dialect Society eligió como Palabra del Año en 2023. Las plataformas empiezan haciendo el bien a sus usuarios y luego degradan la experiencia para complacer a los anunciantes.

Y a diferencia de la publicidad basada en rastreo en la web abierta, las plataformas de IA saben mucho más sobre ti y pueden venderlo a anunciantes: preocupaciones de salud, finanzas, opinión política, problemas laborales y todo lo demás que estas herramientas recogieron de ti, compilándolo en un recuerdo persistente de quién eres. Es el registro personal más revelador que los usuarios han entregado al software, junto al impulso de la publicidad digital de recolectar más datos para dirigirlos. El escenario está servido para la próxima ola de enshittificación.

Lección cuatro: las guerras de bloqueo de anuncios terminaron en un tratado, no en una victoria

No hubo un ganador final ni una única solución técnica que resolviera el bloqueo de anuncios en la web abierta. Hubo un entendimiento aproximado: estándares para formatos de anuncios que la mayoría de los usuarios tolera, transparencia sobre lo que se paga, control real del usuario.

No todos celebran ese acuerdo y seguimos viendo plataformas tratando de sortear a los bloqueadores, y viceversa. Pero la web abierta sigue funcionando con una economía publicitaria y los usuarios conservan, en su mayoría, un veto operativo.

Llegar a ese punto llevó más de una década y las lecciones quedan escritas. Ahora, la ruta a seguir es una elección genuina, y recae en las propias empresas de IA.

Este artículo forma parte de TechRadar Pro Perspectivas, nuestra plataforma para presentar las ideas de las mentes más destacadas de la industria tecnológica actual.

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