Fundada en 2014 por los competitivos jugadores de Starcraft 2, Ian Ang y Alaric Choo, Secretlab ha pasado de ser una de las muchas start-ups de Singapur a una de las marcas de sillas gaming más reconocidas a nivel mundial.

La galardonada Secretlab Titan Evo 2022 es su producto insignia (destacada como una de las mejores sillas gaming del mercado en nuestra revisión). La marca también fabrica una línea exitosa de escritorios y este año dio un paso hacia el mercado de sillas de oficina centradas en la productividad con su nuevo modelo Atlas.

La oferta se ha enriquecido con ediciones especiales que destacan por su vínculo con grandes franquicias como Overwatch y Cyberpunk 2077, así como con universos mediáticos de gran alcance como Pokémon y Warhammer, equipos esports populares y marcas de lujo como McLaren y Lamborghini.

Todo comenzó con un personaje emblemático.

La plantilla de Batman

“Elegí Batman desde el inicio”, explica Choo, quien además dirige las alianzas de la empresa, mientras me acomodo en un sofá de su oficina en la sede de la marca. Un montón de muestras de materiales reunidas a lo largo de años de investigación esperan en la mesa: tiras de tela naranja brillante que evocan las túnicas de Goku, una placa moldeada inspirada en la parrilla de un superdeportivo, un diseño impreso del Mapa del Merodeador de Harry Potter y numerosos otros objetos.

“En aquella época éramos mucho más pequeños, no teníamos muchas opciones, pero Batman era una IP enorme y sentí que tenía sentido para nosotros”, continúa. Han pasado nueve años y, si bien otras marcas han abrazado colaboraciones similares, para Choo una silla crossover era una idea novedosa en aquel entonces.

“DC era como: ‘tenemos muchas categorías de licencias. Tenemos todo: figuras, estatuas, tazas, camisetas y bolsas, pero nunca hemos hecho una silla’”.

En este territorio inédito, Choo estima que tomó un año entero definir cómo abordar el diseño del producto. “Suena obvio ahora: una silla de Batman es negra, ¿verdad? Pero ¿vas con el Batman icónico, con un logo amarillo y estilo retro? Veníamos del diseño de armadura y demás; en ese momento estaba en boga la película Dark Knight, así que seguimos esa dirección”.

“Nos preguntábamos qué silla usaría Batman; ¿cuál sería su silla en la batcueva?” revela Choo. El diseño final es elegante y sobrio, con un emblema de murciélago sutil y un patrón similar a la fibra de carbono. Parece pertenecer al mundo de los cómics y ese enfoque logró resonar no solo con el titular de la licencia, Warner Bros., sino también con los consumidores.

Warner Bros. participó en los Premios Internacionales de Licencias 2021, donde ganó como ‘Mejor Producto con Licencia’ en la categoría de decoración para el hogar, y la silla sigue siendo uno de los diseños más populares de la compañía. Incluso llamó la atención del artista de Batman, Jim Lee, quien dibujó el logotipo de Secretlab en la butaca del héroe en la edición Batman de cómic n.º 159.

“Fue una locura. (Una imagen del panel) se nos envió sin más; compré tres ejemplares: uno para mí, otro para el responsable de Warner Bros. en Singapur y el tercero se lo mostré a mi mamá”.

Convirtiéndose en expertos

El éxito de la silla Batman dio a Secretlab motivos para buscar futuras colaboraciones y para definir su enfoque en cada una de ellas hasta hoy. “No queremos simplemente colocar logotipos y ya; queremos profundizar. Queremos conocer la historia”, comienza Choo.

Ya sea estudiando paneles de cómics, sumergiéndose en videojuegos o viendo todas las películas o series de una franquicia, el equipo no teme profundizar en el material fuente de cualquier propiedad intelectual con la que trabajen. “Si no éramos fans de la IP al principio, nos convertimos en expertos”, añade.

Choo admite que hay ocasiones en las que esto no es posible, como en el preludio de un nuevo lanzamiento donde los detalles se mantienen en secreto: “A veces diseñamos con muy poca información. No nos gusta hacer eso, pero a veces debemos hacerlo”.

Recorriendo la sede global de la empresa, resulta evidente que a los empleados se les anima a no esconder su afición por las propiedades que aman. Las mesas están llenas de figuras y coleccionables basados en una amplia gama de juegos, cómics, mangas, películas y más. Incluso el propio espacio de Choo está adornado con recuerdos nerds.

“Todo el IP con el que trabajamos, incluso hoy en día, es algo por lo que sentimos una gran pasión. Soy fan de Pokémon, así que no quiero simplemente poner cualquier cosa en una silla. Quiero profundizar en ello junto a ellos; quiero colaborar a un nivel alto, y crear manuales de montaje con arte personalizado y ese tipo de detalles”, señala, señalando una impresión colorida de Genshin Impact.

Secretlab cuenta actualmente con tres diseños de sillas inspirados en Pokémon: Pikachu, Gengar y Eevee. Podrías pensar que seleccionar a qué personajes basar los diseños es un simple concurso de popularidad. Sin embargo, Choo sostiene que el equipo prioriza ideas únicas que se ajusten a la imagen premium de la marca.

“A veces, un Pokémon popular no tiene una paleta de colores adecuada y sería fuera de lugar para nuestra marca. También debemos respetar las directrices de Pokémon; hay muchas reglas. Si todo es color, quedaría demasiado ruidoso. Solo un niño lo querría. ¿Cómo lograr que sea elegante para que un seguidor mayor pueda usarlo en su casa y que sea una buena elección?”.

Calidad consistente

Las colaboraciones de Secretlab se caracterizan por una atención meticulosa a los detalles, con elementos de diseño intrincados que a menudo incorporan nuevos materiales y técnicas de fabricación.

“Siempre hemos ido a lo grande en todas nuestras colaboraciones”, afirma Choo. “Tenemos métodos de fabricación que se han vuelto más viables de usar. Uno de los aspectos sobre los que hablamos mucho es el bordado. Es algo que las empresas no suelen usar porque es muy costoso y requiere mucho tiempo. Contamos con paneles que pueden tardar siete u ocho horas en completarse.”

Las colaboraciones con marcas de lujo automovilístico destacan como algunas de las más complejas en su portafolio. Las ediciones más premium de Automobili Lamborghini, por ejemplo, están equipadas con el mismo material Dinamica de micropana que se usa en los tableros de alta gama de los coches y con placas de fibra de carbono ligeras.

“Lamborghini es una de las marcas de lujo más importantes, así que nos planteamos cómo elevar la alianza”, afirma Choo mientras examino una resistente placa negra de la mesa. “Cuando miramos a Lamborghini, hay mucho uso de fibra de carbono. El tejido que utilizan y cómo lo ensamblan… la fibra de carbono es complicada de trabajar. Es como superponer láminas y tiende a burbujear con facilidad.”

“Al hacerlo, miramos la forma de la fibra de carbono en los coches Lamborghini y pensamos: esto es; debimos encontrar un método de montaje y aprender a usar la fibra de carbono. En ciertas prototipos ya la usamos, pero todavía no la habíamos producido en masa; fue un verdadero hito para nosotros.”

Crear nuevos procesos y herramientas de fabricación puede ser costoso, pero Choo no teme que ese gasto adicional afecte las ganancias. “Puede que no se traduzca directamente a corto plazo, pero no pensamos en términos de corto plazo; a largo plazo, seremos recompensados por hacer las cosas bien. Si vamos a hacer algo, que se haga con rigor”, afirma.

Considera que los consumidores aprecian la consistencia general y han llegado a esperar un esfuerzo considerable por parte de la marca: “Mantenerse a un estándar muy alto da frutos con el tiempo”.

Siendo una empresa privada, Secretlab puede permitirse invertir en desarrollar este tipo de relación con los consumidores de una manera que algunos de sus competidores quizá no pueden. Con un valor de la compañía cercano a la marca de un mil millón de dólares en su punto álgido en 2021, la visión a largo plazo de Choo parece estar dando resultados.