Cuando un amigo de confianza recomienda un producto o servicio, puede alterar la forma en que piensas sobre la compra potencial. Tiendes a bajar la guardia, con la certeza de que gran parte del filtrado ya se ha hecho por ti.

Esto es especialmente cierto cuando ese amigo comprende tus gustos y prioridades, y cuánto estás dispuesto a gastar; la recomendación tiene peso incluso antes de visitar el sitio web o mirar la página del producto. Para cuando haces clic, gran parte de la decisión ya se ha tomado.

Ahora hay evidencia de que las recomendaciones de IA pueden tener un efecto similar en los consumidores.

Analizamos recientemente el tráfico web y los datos de conversión de más de 35,000 marcas de comercio electrónico que utilizan Shopify y descubrimos algo significativo: las referencias de herramientas de IA como ChatGPT convierten a una tasa promedio del 3.6%, en comparación con el 1.23% del tráfico tradicional de búsqueda en Google. Las referencias por IA también generan alrededor de un 30% más de ingresos por sesión.

Para las empresas de comercio electrónico, estos hallazgos señalan un cambio importante en el comportamiento del consumidor que presenta tanto una oportunidad como un desafío.

El viaje de compra está cambiando

Durante años, las estrategias de marketing digital se han construido alrededor de los motores de búsqueda. Un usuario ingresa palabras clave, compara enlaces, visita varios sitios y, finalmente, toma una decisión. Las marcas compiten para ganar el clic y luego persuadir al cliente tras su llegada.

La IA está cambiando la secuencia.

Los consumidores ya no escriben simplemente frases amplias como “mejores zapatillas para correr” o “altavoz Bluetooth económico”. En su lugar, hacen preguntas muy detalladas a herramientas como ChatGPT, adaptadas a sus necesidades exactas.

Donde anteriormente el usuario podría haber recibido una lista de sitios de productos para explorar, ahora se le ofrece una recomendación específica y hecha a medida.

En efecto, las plataformas de IA están comprimiendo la etapa de consideración del viaje de compra. Mucha de la evaluación ocurre antes de que el consumidor llegue al sitio de la marca. Cuando hacen clic, ya tienen un grado de confianza en la recomendación que se les ha dado, parecido a la recomendación de un amigo.

Esto crea un visitante de un tipo diferente.

El tráfico de búsqueda tradicional suele ser amplio y exploratorio. Los visitantes referidos por IA, sin embargo, se parecen cada vez más a leads “precalificados”. Llegan con expectativas más claras y una mayor intención de compra, lo que ayuda a explicar las tasas de conversión más altas.

Por qué la visibilidad ahora significa algo diferente

Para las marcas, la oportunidad es clara: un tráfico de mayor intención generalmente significa mayores ingresos por visitante y adquisición más eficiente.

Sin embargo, el desafío es que muchas empresas de comercio electrónico siguen midiendo el éxito con marcos diseñados para el enfoque ‘tradicional’.

Una gran parte de las estrategias de marketing siguen centradas en volúmenes de tráfico, tasas de clic y posicionamientos de palabras clave. Sin embargo, los sistemas de recomendación de IA se basan en señales distintas. La visibilidad dentro de las respuestas generadas por IA depende menos de las tácticas publicitarias tradicionales y más de la credibilidad, autoridad y relevancia contextual en toda la web.

Las marcas ya no compiten solo por los rankings de búsqueda. Competimos por convertirnos en fuentes de confianza dentro del ecosistema de información del que se alimentan las herramientas de IA.

Eso tiene importantes implicaciones para cómo las empresas piensan en contenido y descubribilidad.

Las reseñas pasan a tener más influencia porque los sistemas de IA las incorporan frecuentemente en las recomendaciones. La cobertura editorial de terceros importa más porque contribuye a la autoridad y la confiabilidad. Las discusiones en comunidades y en redes sociales también ganan importancia porque ayudan a establecer credibilidad y contexto.

Las empresas que se desempeñan mejor en el descubrimiento impulsado por IA probablemente serán aquellas con reputaciones sólidas distribuidas de forma consistente entre múltiples fuentes confiables, más que aquellas que dependen únicamente de marketing de rendimiento agresivo.

Repensar la medición del marketing

Existe otra lección importante en estos datos. Muchas empresas pueden tener hoy una comprensión incompleta de qué canales realmente están impulsando el crecimiento.

Uno de los desafíos perennes de la publicidad digital es la “distorsión de atribución”. En términos simples, las plataformas optimizan las conversiones, a menudo haciendo retargeting a clientes existentes o a usuarios que ya estaban cerca de comprar. Esto puede crear percepciones infladas de rendimiento de adquisición.

Al mismo tiempo, el tráfico referido por IA puede seguir sin medirse adecuadamente dentro de muchas organizaciones porque sigue siendo una fuente de visitantes entrantes relativamente nueva.

El riesgo es que las empresas sigan invirtiendo demasiado en canales que parecen exitosos según métricas heredadas, mientras subestiman formas emergentes de tráfico de alta intención.

Esto importa porque es probable que el descubrimiento impulsado por IA se vuelva más importante con el tiempo. Las expectativas de los consumidores están evolucionando rápidamente. Cada vez más las personas quieren respuestas adaptadas a sus circunstancias exactas, en lugar de listas genéricas de opciones. Las interfaces de IA están naturalmente adecuadas para ese tipo de interacción porque pueden procesar matices y contexto de formas que los motores de búsqueda tradicionales no logran replicar.

Qué deben hacer las marcas a continuación

Las marcas, por tanto, deben replantear no solo dónde anuncian, sino cómo presentan su oferta en línea en su totalidad.

Eso empieza por entender cómo se ve el negocio en el panorama digital más amplio. ¿Las reseñas son consistentes y confiables? ¿La marca es citada por publicaciones y comunidades creíbles? ¿La información del producto es clara, precisa y útil?

También implica crear contenido que responda preguntas reales de los consumidores de forma detallada y verdaderamente útil, en lugar de simplemente apuntar a palabras clave de alto volumen.

Nada de esto significa que la búsqueda tradicional desaparezca de la noche a la mañana. Los motores de búsqueda siguen siendo extremadamente importantes, y los editores continúan desempeñando un papel central en la formación de la información que las IA consumen y citan.

Lo que está cambiando es el camino que los consumidores siguen antes de tomar una decisión.

La era de ganar atención únicamente a través de la visibilidad está dando paso gradualmente a una era de ganar confianza antes de hacer clic.

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Este texto forma parte de TechRadar Pro Perspectives, nuestro canal para presentar a las mentes más brillantes de la industria tecnológica.

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