Durante más de una década, obtener beneficios de tu sitio web era relativamente simple. Encontrar las palabras clave adecuadas, optimizar el sitio para posicionarte en ellas y convertir tantas visitas como fuera posible.

Pero a medida que las visiones generales de IA y los motores de respuesta conversacional reemplazan progresivamente a los motores de búsqueda tradicionales, los clics desde las SERP están cayendo rápidamente.

Afortunadamente, este cambio no es una sentencia de muerte para los sitios web; de hecho, podría ser una gran oportunidad.

Entrevisté a Aja Frost, Directora Senior de Crecimiento Global y Pagado en HubSpot, para obtener ideas sobre cómo HubSpot ha reconfigurado su estrategia de marketing, ayudándola a lograr un aumento masivo del 1,850% en leads calificados a partir de la IA y una tasa de conversión 3x superior en comparación con la búsqueda tradicional.

Con sesiones orgánicas y clics descendiendo para muchos sitios, ¿cómo pueden los marketers seguir probando ROI? ¿Cuáles son las nuevas métricas base que deben medir?

El volumen de tráfico ya no es la métrica North Star adecuada. Cuando una IA responde una pregunta que menciona a tu marca, es posible que no veas clics, pero has generado conciencia que podría convertirse más tarde ese mismo día, esa semana o ese mes.

Las métricas que más importan ahora son la visibilidad de búsqueda en IA y la búsqueda de marca (conciencia), así como la tasa de conversión, la calidad del pipeline y los ingresos. El tráfico referido por modelos de lenguaje grande (LLM) convierte alrededor de 3x mejor que la búsqueda tradicional para HubSpot.

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Con contenido de formato largo ‘guías definitivas’ luchando frente a respuestas de IA, ¿cómo deben pivotar los equipos sus estrategias de contenido para seguir siendo competitivos?

Comienza a escribir para la búsqueda de IA. Si un modelo de lenguaje responde a la pregunta “¿Qué es un CRM?” y cita tu CRM en la respuesta —porque has estructurado tu contenido de forma amigable para IA, incluido datos originales, etc.— aún así alcanzarás al comprador.

Además, HubSpot diversificó dónde aparecía, incluyendo YouTube, boletines y podcasts. No solo los humanos siguen invirtiendo tiempo en estos formatos, sino que los LLMs se entrenan y citan desde estas fuentes. Hoy, el 90% de los leads de HubSpot proviene de fuentes no blog; los leads de YouTube aumentan un 100% y los de newsletters un 90%.

¿Qué otras cosas deberían hacer las marcas para optimizar sus sitios ante preguntas conversacionales de IA?

Piénsalo como si tus compradores preguntaran a un motor de respuestas, no como si simplemente escribieran palabras clave en Google. Tu contenido debe responder de manera directa y autorizada a las consultas conversacionales.

Usa datos únicos, estructura tu contenido para que sea fácil de entender y cítate en los lugares de donde los LLMs extraen información para aumentar tu visibilidad. También debes rastrear tu visibilidad en IA de forma sistemática; necesitas saber cómo se describen tus productos, qué empresas están apareciendo en lugar tuyo y si tu cuota de voz mejora con el tiempo.

¿Pueden las marcas aprovechar contenido legado para AEO? De ser así, ¿cómo?

Sí, pero debe actualizarse con intención. El contenido legado escrito para posicionarse en Google generalmente no enlaza explícitamente el tema con tu producto o servicio. Actualiza el contenido con estas conexiones para que la IA las haga por el usuario.

Por ejemplo, si tienes una entrada de blog sobre cómo hacer buenas llamadas de venta, podrías añadir frases contextuales como: “La versión Smart CRM de HubSpot incluye insights de llamadas en tiempo real, para que puedas corregir el rumbo mientras aún hablas con un prospecto.”

¿La SEO sigue importando? Si es así, ¿cuáles son algunas buenas estrategias que las pequeñas empresas pueden usar para equilibrar la optimización para motores de búsqueda y IA?

La SEO sigue siendo importante por varias razones.

La búsqueda de IA de Google (AI Mode, AI Overviews, Gemini) extrae información de resultados de Google. Además, una vez que los compradores te descubren en la búsqueda de IA, a menudo usarán Google para navegar hacia tu sitio.

HubSpot afirma que su playbook AEO ayudó a lograr un aumento del 1850% en leads calificados y una conversión 3x. ¿Cuáles fueron los tres factores principales y cómo pueden aplicarlos emprendedores y marketers en sus negocios?

Nuestra estrategia se apoyó en tres pilares.

Primero, contenido en sitio diseñado para IA. Creamos páginas específicas por industria con datos estructurados, ideas únicas y esquemas FAQ. El 92% de esas páginas terminó citándose en motores de respuesta, generando un incremento del 49% en visibilidad de IA. También lanzamos un glosario con términos de parte superior del embudo (con enlaces explícitos a productos relevantes), lo que aumentó la cuota de citación para prompts relacionados en un 60%.

Segundo, amplificación fuera del sitio. Identificamos editores que ya ganaban citaciones pero que aún no mencionaban a HubSpot, les ofrecimos recomendaciones y plantillas de AEO, y escalamos a cientos de nuevas páginas, ganando cientos de miles de nuevas citaciones de IA.

Tercero, Reddit. Invertimos fuertemente en nuestra estrategia en Reddit, ya que fue una de las fuentes más citadas para las preguntas que buscan nuestros compradores.

Cualquier negocio puede aplicar estas tácticas. Debes empezar midiendo dónde apareces en las respuestas de IA, y luego cerrar las brechas de forma sistemática.