En el mundo de la publicidad y el deporte, los hitos culturales suelen entrelazarse con avances tecnológicos que amplifican su impacto. El supuesto uso de una simulación de Diego Maradona en un comercial del Mundial 2026 no es un caso aislado, sino una señal de alerta sobre cómo la inteligencia artificial y las tecnologías de procesamiento de imágenes y voz están reconfigurando la forma en que concebimos la identidad, la memoria y la ética de la representación pública.

Este fenómeno abre una conversación crucial: ¿quién tiene derecho a la identidad digital de una persona fallecida y bajo qué condiciones puede ser empleada con fines comerciales o conmemorativos? La respuesta no es simple ni universal, y depende de marcos legales, culturales y empresariales que deben evolucionar al ritmo de la tecnología.

Ventajas y riesgos surgen de manera paralela. Por un lado, la tecnología permite mantener viva la memoria de figuras públicas, crear experiencias de marca que conectan emocionalmente y ofrecer nuevas formas de homenaje a través de contenidos personalizados. Por otro lado, surgen desafíos evidentes: la posibilidad de manipulación, la falta de consentimiento explícito de la persona fallecida (y, en su defecto, de sus herederos), el riesgo de desnaturalizar la memoria y la dignidad de la figura representada, así como la vulneración de derechos de imagen y de protección de datos.

El marco ético debe considerar al menos tres pilares. Primero, el consentimiento informado y exclusivo, que no debe depender de acuerdos genéricos o prolongaciones de legados pasados, sino de permisos claros, temporales y revocables. Segundo, la transparencia: cualquier uso de una identidad digital debe dejar claro al público que se trata de una representación creada por IA, distinguiendo entre homenaje, parodia o publicidad. Tercero, la dignidad y el contexto: la representación debe respetar la memoria de la persona, evitando usos que trivialicen su legado o lo asocien a mensajes que contravengan sus valores o la sensibilidad de sus seguidores.

El surgimiento de estas prácticas exige respuestas normativas más robustas. Las leyes de derechos de imagen y de protección de datos deben adaptar sus definiciones para contemplar la identidad digital post mortem, incluyendo derechos de herederos, reglas de consentimiento, duración de permisos y mecanismos de supervisión independientes. Además, las políticas de las plataformas y los códigos éticos de la industria deben incorporar estándares mínimos sobre autenticidad, control de uso y límites de representación, con auditorías y garantías de reversibilidad en caso de abuso.

Desde la perspectiva del negocio, la oportunidad de crear experiencias memorables no debe ceder ante la ambición tecnológica sin un marco ético sólido. Las marcas deben desarrollar protocolos de verificación de consentimiento, establecer límites contractuales claros con las agencias y herederos, y promover campañas que honren a las figuras públicas sin manipular su legado ni explotar su identidad de forma irresponsable.

La conversación global sobre identidad digital está en su infancia en comparación con el ritmo acelerado de la IA. Casos como el del Mundial 2026 resuenan como campanadas que advierten que la tecnología no debe determinar quién decide sobre la memoria de una persona fallecida. Impulsa, por tanto, una reflexión colectiva: ¿cómo podemos construir un ecosistema donde la innovación conviva con la dignidad, la autonomía de la memoria y la protección eficaz de la identidad digital pos mortem?

En última instancia, la responsabilidad recae en actores diversos: reguladores que articulen normas claras, empresas que adopten prácticas de consentimiento y transparencia, creativos que prioricen la ética en el diseño de campañas, y la sociedad civil que exija cuentas y fiscalice los usos de estas tecnologías. Si logramos alinear progreso tecnológico con respeto a la memoria y la identidad, podremos aprovechar el potencial de la IA sin sacrificar valores fundamentales que sustentan la convivencia en una era digital cada vez más omnipresente.
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